4 août 2021 agvs-upsa.ch – La vente en ligne est en plein essor. Pour s’en convaincre, il suffit d’observer les montagnes de carton que Monsieur et Madame Helvète rangent proprement toutes les deux semaines au bord du trottoir devant chez eux. Sont-ils pour autant prêts à acheter des voitures sur Internet? Jan Schweizer, fils d’un garagiste bâlois, a tenté de répondre à cette question dans son projet de fin de master. 


La volonté d’acheter en ligne est (encore?) plus faible que dans le commerce de détail traditionnel. Photo: Istock

sco. Le commerce en ligne suisse n’a jamais connu un essor aussi vigoureux qu’en 2020, l’année du coronavirus. Une enquête menée par l’ASSOCIATION DE COMMERCE.swiss, l’institut d’études de marché GfK et La Poste Suisse révèle la croissance effective du commerce en ligne suisse l’année dernière. En 2020, les consommateurs suisses ont acheté des produits et des biens d’une valeur totale de 13,1 milliards de francs sur Internet, soit une hausse de 2,8 milliards de francs ou de 27,2% par rapport à 2019. Le volume du commerce en ligne suisse a donc doublé au cours des six dernières années.

En étudiant les structures de vente du marché automobile suisse, on constate que cette évolution ne concerne pas ce secteur de l’économie. Toutes les grandes marques vendent presque exclusivement leur gamme par le biais d’intermédiaires. Seuls le constructeur Tesla et le groupe Amag peuvent se targuer d’une offre en ligne. 

Dans son projet de fin de master à la Haute école à distance suisse (FFHS), Jan Schweizer s’est donc attelé à une question philosophique semblable à celle de la poule et de l’œuf: le commerce en ligne est-il judicieux alors même que les grands acteurs sont incapables d’améliorer leurs ventes sur Internet? Les consommateurs suisses sont-ils prêts à acheter des voitures neuves sur la toile?

Une quasi-expérience a été menée sur le questionnaire en ligne. Les participants ont été divisés en deux groupes de tailles sensiblement identiques. Une situation de vente en ligne a été présentée au premier groupe, tandis que le second groupe a examiné un contexte de vente stationnaire dans un showroom. Les situations ont été explicitées à l’aide d’illustrations le long du parcours client. Les sujets ont ensuite été priés d’évaluer les déclarations qui cherchaient à élucider la propension à l’achat.
Ce sont au total 385 personnes résidant en Suisse alémanique qui ont rempli le questionnaire. Le résultat de l’enquête montre essentiellement que les consommateurs sont moins enclins à acheter sur Internet que dans un magasin. Peut-on alors tout bonnement oublier le commerce en ligne pour la vente de voitures neuves?

Jan Schweizer, l’auteur de l’étude, ne le croit nullement. Il enjoint expressément les uns et les autres à ne pas négliger le commerce en ligne. «Des enquêtes exploratoires poussées ont même permis de se faire une idée précise des conditions sous lesquelles les consommateurs seraient disposés à acheter des véhicules neufs en ligne.» Il semblerait que l’offre doive impérativement être aménagée pour répondre aux besoins des consommateurs. Cette constatation nous ramène à la question de la poule et de l’œuf: Qu’est-ce qui doit être en place en premier? L’offre des constructeurs ou la propension des consommateurs à acheter?

Lorsqu’on leur a demandé quels sont leurs principaux critères lors d’un achat en ligne, les participants à l’enquête ont cité des conseils personnels, le souhait de voir le véhicule physiquement et de le tester, la disponibilité aisée d’information, des temps de réponse courts à leurs questions et un prix plus avantageux. Tous ces critères peuvent également être implémentés sur Internet.
Jan Schweizer conclut malgré tout que le commerce stationnaire continuera de jouer un rôle central à l’avenir. «Les garagistes suisses devraient toutefois se préoccuper de la vente de véhicules en ligne. Même si la propension à acheter n’a pas encore atteint le niveau voulu, il est raisonnable de penser qu’il s’agirait là d’un bon investissement pour l’avenir.»