28 février 2024 agvs-upsa.ch – La Chine est le plus grand marché automobile du monde : chaque semaine, on y vend plus de voitures que dans toute l'année en Suisse, et un tiers de toutes les voitures neuves dans le monde. Mais contrairement à ce qui se passait autrefois, ce ne sont plus GM, VW et Cie qui sont les leaders. L'année dernière, la moitié des voitures de tourisme vendues en Chine étaient des véhicules à énergies nouvelles (New Energy Vehicles, NEV), c'est-à-dire des véhicules électriques, des hybrides rechargeables et des véhicules à pile à combustible. Et ce segment est dominé sans conteste par des marques nationales telles que BYD ou Geely. Le marché est caractérisé par une concurrence intense pour les prix les plus bas et les meilleures caractéristiques. La concurrence mondiale ne peut plus rivaliser avec les constructeurs chinois et se fait dépasser dans presque tous les domaines. La part de marché des constructeurs chinois dépasse désormais les 60 pour cent. Pour rester sur le marché, les Européens doivent miser davantage sur « l'in-China-for-China ».


Avec des marques telles que BYD, Xpeng et Geely, les constructeurs chinois ont redéfini le leadership technologique. Photo : Geely

pd. Comment le marché chinois évolue-t-il pour les constructeurs automobiles locaux, mais aussi pour les constructeurs occidentaux ? Les experts de Jan Burgard et Willy Wang, du cabinet de conseil Berylls by AlixPartners, ont analysé les tendances et les forces qui façonneront le plus grand marché automobile du monde en 2025. «Nous constatons que l'industrie automobile chinoise sera encore en 2025 marquée par une concurrence acharnée en matière d'innovation et des baisses de prix agressives», explique Jan Burgard, PDG du groupe Berylls. «Sous l'impulsion de marques telles que BYD, Xpeng et Geely, les constructeurs chinois ont redéfini le leadership technologique. Ils se livrent à une bataille des prix acharnée et ont depuis longtemps brisé la domination des constructeurs et fournisseurs internationaux.»


Les constructeurs NEV locaux enregistrent une augmentation significative des commandes. Photo: BYD

Le marché automobile chinois est en pleine croissance, mais pas pour les constructeurs occidentaux
La dynamique du marché évolue donc au détriment des constructeurs et fournisseurs occidentaux. En effet, les entreprises chinoises dominent le segment de la mobilité électrique. Elles équipent leurs modèles de caractéristiques qui sont parfaitement adaptées aux besoins locaux. Les fournisseurs internationaux se demandent donc comment ils doivent s'adapter pour pouvoir rivaliser à armes égales et rester pertinents sur le plus grand marché automobile du monde.

En effet, les constructeurs occidentaux risquent de perdre de leur importance, comme le montre la baisse des immatriculations en 2024 sur un marché en pleine croissance. Les constructeurs NEV locaux, en particulier BYD et Geely, enregistrent en revanche une augmentation significative des commandes. Ils développent, construisent et vendent déjà sur le marché intérieur une nouvelle génération de véhicules intelligents et connectés (Intelligent and Connected Vehicles, ICV).


Les véhicules haut de gamme atteignent actuellement des prix très bas en Chine, ce qui met de plus en plus les constructeurs européens sous pression. Photo: Geely

Les prix baissent, mais le nombre de fonctionnalités techniques augmente
Actuellement, les véhicules haut de gamme sont plus abordables que jamais en Chine : les modèles de marques telles que Geely, Denza, IM et Deep-AI ne coûtent que 28'000 à 33'000 francs suisses environ. Cette pression sur les prix est répercutée par les constructeurs directement sur les fournisseurs. La faible rentabilité, les longs délais de rotation des capitaux et les fréquentes demandes de baisse des prix de la part des constructeurs augmentent donc la pression sur les équipementiers automobiles chinois.

Willy Wang, associé chez Berylls by AlixPartners









Les constructeurs européens, en revanche, ont été habitués pendant des décennies à ce que la baisse des prix des véhicules s'accompagne d'une réduction de l'équipement, ce qu'on appelle le «décontenting». Un moyen de maintenir les marges à un niveau supportable. Willy Wang, associé chez Berylls by AlixPartners : «En Chine, les prix baissent, mais les voitures chinoises sont toujours truffées de technologies et de fonctions numériques. Le nombre de fonctions augmente même. Car l'excès de technologie est, avec le prix, le principal moyen de se démarquer des autres marques.» Selon les clients chinois, les marques occidentales ont peu à opposer à cette tendance.

Mais la volonté de dominer le marché des transmissions électriques et des fonctions intelligentes telles que les systèmes d'assistance et d'infodivertissement n'est qu'une étape pour les constructeurs chinois. Ils consacrent de plus en plus leurs capacités de développement aux caractéristiques classiques des véhicules. La dynamique de conduite, le maniement, le comportement au freinage et le confort de conduite, des domaines sortant jusqu'à présent du champ de compétences des constructeurs occidentaux. Là aussi, les Chinois progressent rapidement, ce qui est très apprécié par la clientèle.


Dotés des caractéristiques les plus modernes, les véhicules chinois restent néanmoins bon marché. Photo: BYD

Les constructeurs chinois ont une formule gagnante
Pendant plus d'un siècle, les voitures ont été conçues en mettant l'accent sur le conducteur et la conductrice. Les constructeurs chinois ont rompu avec cette règle. Ils placent les passagers au centre de leurs préoccupations et leur offrent autant de divertissement et de confort que possible. Les sièges peuvent se transformer en lits, de grands écrans de projection transforment la voiture en salle de cinéma. La fonction karaoké, qui est aujourd'hui une évidence dans de nombreux modèles de voitures chinoises, n'était qu'un prélude ludique. Elle montre la direction que prend le voyage. Avec des vitesses moyennes de huit kilomètres à l'heure dans les métropoles chinoises comme Shanghai, les voitures ont d'autres priorités que le dernier petit peu de retour d'information de la direction ou un châssis équilibré de manière neutre.

Les constructeurs chinois l'ont bien compris. La clé de leur domination sur le marché national des véhicules électriques réside dans une formule gagnante qui combine une multitude de caractéristiques techniques et de confort avec un prix agressivement bas. Une formule qui contraste fortement avec les offres habituelles des marques internationales, où l'expérience de conduite prime sur les besoins et les exigences des passagers.


En multipliant les fonctions techniques, les marques tentent de se démarquer les unes des autres. Photo: Geely

Une adaptation rapide est absolument nécessaire
La formule gagnante des constructeurs chinois repose également sur leurs structures légères et leurs processus de développement rapides. Ils peuvent ainsi s'adapter rapidement aux nouveaux besoins des clients. Cela est particulièrement évident si l'on considère l'importance croissante des systèmes d'assistance et des fonctions de conduite automatisées. Pour la clientèle chinoise, ils sont désormais indispensables, même sur les modèles bon marché. Ils sont donc une priorité pour les constructeurs, ce qui a conduit à un taux d'équipement de plus de 55 % pour les voitures neuves chinoises (au deuxième trimestre 2024).

Jan Burghard, PDG du groupe Berylls








Jan Burgard ajoute : « Nous pensons que les Chinois vont continuer à appliquer leur formule à succès pour les NEV et intégrer encore plus de fonctions dans les véhicules. Ainsi, le NEV chinois typique va rapidement se transformer en un « people mover » à la pointe de la technologie, qui offre confort et plaisir de conduite et qui est bien accueilli par les consommateurs chinois. ».


Le succès des constructeurs chinois repose sur des structures légères, des processus de développement rapides et des adaptations aux nouvelles demandes des clients. Photo: Geely

Les constructeurs européens doivent adopter une approche «en Chine pour la Chine»
Comment la concurrence internationale peut-elle y faire face ? En changeant radicalement de stratégie. Les constructeurs allemands de voitures haut de gamme, en particulier, doivent adopter le principe «en Chine, pour la Chine». Ils doivent adapter leurs produits à ce marché et aux besoins de ses clients. Willy Wang : «Il ne suffit pas de rivaliser avec les marques chinoises.» Pour que les fabricants étrangers puissent justifier leurs prix plus élevés en Chine et gagner plus d'acheteurs, ils doivent surpasser leurs concurrents locaux en proposant des caractéristiques supplémentaires.

La clé du succès réside également dans une grande flexibilité et la capacité d'adapter le portefeuille de produits et les caractéristiques des produits plus rapidement que la concurrence locale afin de reconquérir le leadership en matière d'innovation. Ces capacités sont toutefois en contradiction avec l'approche traditionnelle des constructeurs internationaux, qui se base sur des plans de cycles à long terme. Un dilemme énorme pour lequel aucune solution n'a encore été trouvée. Ce qui aggrave encore la situation critique de l'industrie automobile européenne.